Um bom empreendedor precisa estar sempre preocupado em alinhar seu produto às necessidades de seus clientes. Mas, afinal o que meus clientes querem e precisam? E como vou desenvolver soluções de acordo esses desejos e necessidades? Nesse contexto, o Canvas da Proposta de Valor vem auxiliando muitos gestores a planejar e conseguir visualizar de forma detalhada a criação de valor da sua empresa para o cliente e como seus produtos e serviços se enquadram às suas necessidades ou desejos.

A ferramenta é parte integrante do Canvas Modelos de Negócios (link para outro texto sobre Canvas), com a diferença que ela dá um “zoom” nos blocos Segmentos de Clientes e Proposta de Valor. Enquanto o primeiro possui nove blocos com foco em uma visão do todo, o segundo se aprofunda em dois blocos, para descrevê-los com mais detalhes e criar um perfeito e estruturado encaixe entre produto e mercado.

O Canvas da Proposta de Valor pode ser usado principalmente quando há necessidade de refinar um produto ou serviço existente, ou para desenvolver uma nova oferta do zero. Vale ressaltar que os dois canvas funcionam melhor combinados entre si e um não substitui o outro.

A Estrutura

O Canvas da Proposta de Valor tem dois lados e um elo de encaixe entre eles. No lado esquerdo está a Proposta de Valor ou Value Proposition e no lado direito, fica o Segmento de Clientes ou Customer Segment. Cada bloco está divido em três partes e o encaixe entre os dois lados da ferramenta irá traduzir a proposta de valor que sua empresa espera entregar ao mercado, a partir de produtos e serviços que auxiliem o cliente no cumprimento de suas tarefas.

Perfil do Cliente

Situado no lado direito do canvas, o Segmento de Clientes ou Customer Segment descreve uma parte específica dos clientes detalhando seus interesses nas respectivas tarefas, dores e
ganhos. Ou seja, você pode elaborar um Canvas de Proposta de Valor para cada perfil de cliente que deseja atingir.

Recomendamos que o Canvas seja iniciado por essa parte, pois é a partir de uma necessidade não sanada que os produtos devem surgir. E para um empreendedor (link para 7 passos da solitude empreendedora) alcançar o sucesso, a interaçcão com o cliente e a compreensão de suas tarefas é essencial. A ferramenta propõe analisar o perfil do cliente a partir de três perspectivas: tarefas do cliente, dores do cliente e ganhos do cliente. A seguir, veremos como cada uma delas funciona.

Tarefas do Cliente (H3)

Nesta parte do Canvas o empreendedor deverá descrever aquilo que os clientes tentam realizar, funções que procuram desempenhar ou necessidades que procuram satisfazer na sua vida pessoal ou profissional. Neste contexto é importante ter empatia com cada caso, coloque-se no lugar do cliente ao investigar as tarefas, buscando entender os problemas que eles estão tentando resolver e as necessidades que desejam satisfazer.

As tarefas podem ser classificadas em quatro tipos básicos: funcionais, quando precisam solucionar um problema; sociais, quando estão relacionadas a status, poder ou desejo de melhorar a aparência; pessoais/emocionais, quando relacionadas à bem estar e segurança e de
apoio quando realizam tarefas de apoio na compra e no consumo de valor.

“É importante desenvolver vários perfis de cliente separadamente, pois cada segmento possui ganhos, esforços e trabalhos distintos. Ao criar as tarefas tenha em mente que o que você considera importante, pode não ser uma tarefa que os clientes realmente estejam tentando realizar naquele momento.”

Dores do Cliente

Esta perspectiva tem relação direta com as tarefas do cliente, pois refere-se às necessidades ou dificuldades que ele encontra antes, durante ou depois de desempenhar alguma tarefa. Podem estar relacionados a emoções negativas, custos não desejados, riscos que seu cliente experimenta ou poderia experimentar.

Para preencher esse espaço você questionar-se sobre o que seu cliente acha muito caro, o que o faz se sentir mal, quais dificuldades ele está enfrentando, no que as soluções atuais deixam a desejar para ele, o que lhe dá medo, entre outras coisas.

Ganhos do Cliente

Já os ganhos devem descrever os resultados e os benefícios que os clientes desejam. Determinados ganhos são necessários, esperados ou desejados por eles, outros os surpreenderiam. Os ganhos podem estar relacionados a utilidades funcionais, ganhos sociais, emoções positivas ou economias.

Procure identificar quatro tipos de ganhos do cliente em termos de resultados e benefícios: necessários, esperados, desejados e inesperados. Mesmo que as preferências de seus clientes possam variar, é preciso conhecer suas prioridades. Procure observar quais tarefas são importantes para eles, qual é a gravidade da dor e a relevância do ganho para o cliente.
Para isso, você poderá realizar entrevistas, pesquisas pela web ou a campo, ou qualquer outro tipo de interação e/ou observação do seu segmento alvo.

Mapa de Valor

Agora que você já sabe qual é o perfil do seu cliente, suas tarefas, dores e ganhos, é o momento de voltar à atenção para a proposta de valor da empresa. Nesta perspectiva, o empreendedor deverá descrever quais produtos e serviços deseja oferecer a seus clientes (em relação com as tarefas do cliente), quais os analgésicos (em relação com as dores do cliente) e quais são os criadores de ganho (em relação aos resultados e benefícios que os clientes desejam ou necessitam).

Produtos e Serviços

Aqui você irá listar todos os produtos e serviços que sua empresa pretende oferecer ao mercado. Identifique a tarefas que você pretende auxiliar o cliente a resolver, sejam elas funcionais, sociais, emocionais ou de apoio. Os produtos e serviços não precisam necessariamente ser tangíveis, podem estar relacionados a assistência pós-venda, serviços digitais e outros meios.

Lembre-se, os produtos e serviços devem transmitir a proposta de valor que sua empresa pretende entregar ao mercado, devem estar relacionados às tarefas do cliente e meios de ajuda-lo.

Analgésicos

A partir da identificação das dores do cliente, ou seja, as necessidades ou dificuldades que ele encontra em relação a execução de suas tarefas, você poderá descrever quais as soluções que podem aliviar estas dores. Os analgésicos irão descrever como seus produtos e serviços aliviam dores específicas de seus clientes, ou seja, como podem contribuir para amenizar seus aborrecimentos antes, durante ou depois de cumprir uma tarefa ou algo que os impeçam de fazê-lo.

Nesta etapa você poderá perceber que não terá condições de oferecer analgésicos a todas as dores de seu cliente, e isso é ótimo! Procure direcionar sua proposta de valor àquelas dores que possuem maior gravidade para o seu cliente e estejam alinhadas com o que você pretende
oferecer ao mercado, será um excelente exercício para definir o foco de atuação do seu negócio.

Criadores de Ganhos

Neste momento, você irá descrever como seus produtos e serviços criam ganhos para o cliente. Devem estar relacionados à forma como sua empresa pretende produzir os resultados e benefícios esperados pelo usuário, incluindo utilidade funcional, ganhos sociais, emoções positivas e economia de custos.

Concentre-se nos criadores de ganhos mais relevantes para seus clientes. Um criador de ganhos pode produzir resultados mais ou menos relevantes a eles, como vimos em relação aos analgésicos. Fique atento!

E não se esqueça que tudo está ligado

Tenha em mente que entre os dois lados do Canvas da Proposta de Valor deve ocorrer um encaixe. Seu mapa de valor deve coincidir com o perfil do cliente que a empresa espera trabalhar, ou seja, quando os produtos e serviços oferecidos pela sua empresa produzem analgésicos e criadores de ganhos importantes para o cliente. O encaixe significa que sua proposta de valor auxilia o cliente na execução de alguma tarefa relevante, alivia suas dores agudas ou mesmo cria ganhos a ele.

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Ana Carolina Borges

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